微信營(yíng)銷案例解析：微信朋友圈海外投放需要注意的坑

2019-11-01 08:02實(shí)搜網(wǎng)絡(luò)

運(yùn)營(yíng)推廣時(shí)在微信朋友圈進(jìn)行國(guó)外投放需要注意什么呢？本文通過實(shí)踐案例解析來為你回答這個(gè)問題。

一、案例回顧

基本信息：

本次運(yùn)營(yíng)推廣主要通過朋友圈廣告向歐洲國(guó)內(nèi)人群推廣某旅游預(yù)訂小程序內(nèi)的在線訂票功能。

推廣目標(biāo)：

利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的傳播能力，產(chǎn)生二次宣傳，擴(kuò)大品牌影響力，增加小程序的使用，增加線上交易量。

五種投放物料：

形式一：小視頻

形式二：訂票

形式三：訂餐

形式四：打折村

形式五：千人千面

營(yíng)銷痛點(diǎn)：

知名度低/優(yōu)惠活動(dòng)觸達(dá)人群量少/同品競(jìng)爭(zhēng)壓力/季節(jié)性推廣/國(guó)慶黃金周

營(yíng)銷策略：

借勢(shì)活動(dòng)、節(jié)點(diǎn)推廣/人群洞察精準(zhǔn)投放/投放規(guī)劃、節(jié)奏/興趣分析吸引受眾關(guān)注/優(yōu)質(zhì)素材引起興趣/鉅惠活動(dòng)

投放維度：

投放時(shí)間：歐洲時(shí)間10.1-10.7；

投放地域：德國(guó)、意大利、荷蘭、法國(guó)、英國(guó)、西班牙；

年齡：18-60；

性別：不限；

興趣標(biāo)簽：全部。

二、案例解析

廣告投放歐洲地區(qū)，與中國(guó)時(shí)間存在時(shí)差，廣告投放時(shí)調(diào)整時(shí)間差；

申請(qǐng)羅卡定向，能夠更精準(zhǔn)的定向人群，使廣告達(dá)到更好的效果，后經(jīng)過溝通不選擇人群定向標(biāo)簽（預(yù)計(jì)最大曝光量小，廣告曝光不出去）；

海外廣告只支持競(jìng)價(jià)模式，廣告一開始設(shè)置為150/cpm，后來根據(jù)廣告投放數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整，最終出價(jià)為300/cpm；

建立多條廣告進(jìn)行投放，投放區(qū)域有重疊現(xiàn)象，存在自己的廣告之間進(jìn)行競(jìng)價(jià)搶量，很據(jù)廣告在騰訊系統(tǒng)進(jìn)行的分?jǐn)?shù)進(jìn)行評(píng)比，會(huì)導(dǎo)致同一時(shí)間段同一區(qū)域內(nèi)的2條廣告一條跑出去產(chǎn)生曝光而另一條廣告沒有曝光；

打折村前期投放地域?yàn)楹商m，流量緊張，廣告搶不到量，后經(jīng)過調(diào)整擴(kuò)大到6個(gè)國(guó)家；

廣告投放區(qū)域?yàn)閲?guó)慶期間前往歐洲旅游人群，該人群存在多次定向，使廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，致使投放區(qū)域內(nèi)流量不穩(wěn)，廣告搶不到曝光量。

投放期間數(shù)據(jù)表現(xiàn)：

點(diǎn)擊率0.93%，符合常規(guī)0.8%-1%的區(qū)間；

年齡集中26-35歲，呈分布式向兩端遞減，女性人群較男性多出1/3；

但是最終交易轉(zhuǎn)化并不理想，下面我們總結(jié)下。

總結(jié)

小視頻投放對(duì)比其他形式廣告投放較為穩(wěn)定，擁有大量曝光；

打折村前期投放區(qū)域?yàn)楹商m，因廣告競(jìng)價(jià)投放導(dǎo)致廣告沒有曝光量，后期擴(kuò)大投放定向后產(chǎn)生大量曝光；

千人千面廣告分別投放羅馬、倫敦、阿姆斯特丹三地，與其他廣告投放地域重疊產(chǎn)生競(jìng)價(jià)，導(dǎo)致曝光不足（倫敦在10月1日無曝光量）；

定票廣告在4日-5日為能跑出去，在廣告投放階段該區(qū)域存在大量廣告投放，廣告未能搶到曝光量，導(dǎo)致在4日-5日廣告投放階段廣告未能投放出去。

本次國(guó)慶推廣建立多條廣告計(jì)劃進(jìn)行推廣，存在投放地域重疊現(xiàn)象，導(dǎo)致自己廣告之間產(chǎn)生競(jìng)價(jià)；本次廣告投放人群為國(guó)慶期間前往歐洲旅游人群，該人群前往歐洲后仍存在被國(guó)內(nèi)廣告定向投放的現(xiàn)象，導(dǎo)致廣告投放區(qū)域流量不穩(wěn)定，增加廣告競(jìng)爭(zhēng)，造成流量緊張，廣告跑不出去的現(xiàn)象。

國(guó)慶假期騰訊審核部門效率降低無法新建計(jì)劃進(jìn)行投放，致使廣告在投放期間多次暫停，降低了在騰訊系統(tǒng)綜合評(píng)分，對(duì)廣告的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生一定的影響。

劃重點(diǎn)：

微信朋友圈目前只支持競(jìng)價(jià)模式，無法排期，國(guó)外投放用戶數(shù)據(jù)存在窗口期，致使投放人群不能保證實(shí)時(shí)；

廣告主投放物料策略要梳理清楚，避免產(chǎn)生自己與自己搶流量，導(dǎo)致提升競(jìng)價(jià)；

投放前留出3-5天時(shí)間做測(cè)試，來調(diào)整物料、計(jì)劃、費(fèi)用分配；

用戶數(shù)據(jù)樣本需要大量數(shù)據(jù)支撐，費(fèi)用不足需要謹(jǐn)慎考慮；

廣告主自身一定要有懂得人對(duì)接主持，不懂得領(lǐng)導(dǎo)切記指手畫腳，方可提升效率。

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